Cachaça: iapôi!

Faz algum tempo que discuto a necessidade de grandes anunciantes se enquadrarem à realidade cultural brasileira, desde a época da fundação do Grupo de Mídia daqui da Paraíba. As marcas mais “antenadas” usam linguagens distintas para seus públicos regionais, deixando de lado algum desconto na aquisição de mídia, e em troca, mais assertividade em suas campanhas.

Sempre que recebo uma mensagem de perfume (sendo global, com atores de Hollywood, e em outra língua) eu me pergunto: ISTO DÁ CERTO? Tudo bem que este tipo de comunicação, na maioria das vezes, é disponibilizada em canais fechados. Mas, será que é somente a classe ABC que está presente no zapping à frente de um decoder e de um transmissor via satélite?

Já para a linguagem, chamo atenção para um tema bastante polêmico: a veiculação de anunciantes de bebidas alcoólicas. Existe hora e regulamento para este tipo de propaganda, mas o estilo está cada vez mais ligado ao público, segmentado mesmo! Enquanto você vê marcas globais de Scotch usando “enlatados” com dublagem na TV fechada, nossa cachaça ganha cada vez mais fôlego no horário nobre (dentro do permitido pela regulamentação, é claro).

A cultura brasileira está intrinsecamente ligada a este produto, tanto quanto à cerveja. E por isso, podemos notar a divisão de agências para uma mesma bebida. Nada de rateio na mesa de bar, e sim divisões específicas em budgets e planos estratégicos. Há um caso, entretanto, que chama atenção e é, digamos assim, “uma boa idéia” - Agência para norte/nordeste e agência nacional. Ou seja, a preocupação com a linguagem é imperativa neste tipo de produto. No nordeste brasileiro, existe um número muito grande de players, incluindo alambiques e pequenas usinas de fabricação artesanal.

Mesmo dentro deste ambiente de competição existem grandes marcas regionais que começam a sofrer com a marca sudestina. Além da distribuição, contando com ponto de apoio em Pernambuco, a comunicação cada vez se aproxima mais da realidade nordestina.

Logo que vi a primeira vez a campanha da tal cachaça no ar fiquei encantando. A trilha, a fotografia, ficaram, para mim, em segundo plano, e o destaque foi para o texto, e expressões que dificilmente em Curitiba, ou Porto Alegre, se consiga entender de cara. Vocês sabem o que é  “Boyzinha”? Pois é, a mira foi tão certeira que o dialeto mais comum no sertão, em vaquejadas e festas populares foi utilizado com maestria. O termo inserido nas artes indica “moça” ou nas gírias mais convencionais “gatinha”. E o arremate do VT? “Iapôi”? Sugere uma exclamação interrogativa, que pode ser traduzida para algo como “Exatamente”, uma espécie de reforço, de concordância, a algo dito anteriormente.

Nossa cultura, dependendo do entendimento, traz muitas vantagens e, para aqueles que acham que o Brasil é um só, a língua já é um indicativo que disntigue os Brasis e pode abrir oportunidades de sucesso em interagir com seu target. Com todos que falo, sendo de outra região, o encantamento pela diversidade é o mesmo, mas muitas vezes precisa ser “o de fora” para mostrar os benefícios e pontos fortes que temos disponíveis.